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IDG资本董事张海涛复盘B2B这四年这些赛道刚刚迎来最好的时机

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来源: 作者: 2019-05-16 22:25:57

很高兴认识大家,我是来自IDG资本的张海涛。今天和大家分享在过去4年关注和投资B2B领域的心得和体会。和我个人对B2B发展方向的观点和建议。

我们投的第一个B2B项目是找塑料,因为分析这个项目发现B2B的赛道不错,又找到了找钢网。找钢网是交易型B2B的发明者,上一波是信息型的。接下来我们还投了布料、蔬菜、快消和五金电机领域的B2B项目,差不多6七个种类。有几个品类没有投,比如油品、汽配和建材没有投,一些小的赛道没有投。

参照美国2B企业的现状,感觉企业服务的机会很大,但是现实和理想脱节很严重。2B赚的钱是企业和政府的钱,2C的赚的钱是个人消费的钱。企业和政府每年开支加起来比全中国个人消费的金额大,但是在中国为什么2B一直没有找到好机会呢?

企业的成本最大的两块支出,原材料本钱和工资。原材料的采购范围特别大,历史上一直有服务于原材料采购的相干工作,也就是批发商。这个行业的特点是买A品类的人,很可能不买B品类。就像买钢的,不会买油,买油的人不买钢。有批量性的机会。

我们在2014年左右产生了这样的想法,就开始看相关项目。当时的思考是:第一,这个机会窗口能不能成立。第二,为什么现在会成立呢?第三,假设前两个问题都是肯定的,我们的钱往哪里投?资金有限,不可能把所有的赛道都投了。

分析第一个问题,把项目和批发城来对比。找钢网之前,钢材交易是在钢铁交易大厅,北京的蔬菜批发城是新发地。批发城解决了哪几个问题呢?第一,匹配交易。第二,通过见面一手交钱一手交货,来完成支付。第三,完成交货。第四,有一点点存储的职能。这些功能哪些是能通过互联网的手段替换掉呢?最突出的就是交易匹配。交易匹配在线上产生比线下产生的效力好很多,由于你不用开车跑到六环外见面。通过互联网替换这个环节提高效率,我们认为可行性比较高。

2C的电商有两钟,一个是像阿里这样的平台型,买家和卖家自己产生交易。一种是京东,自己进货来卖给大家。对B2B贸易来说这两种业务,一个可以叫做网上批发城,一种可以叫网上贸易商。那时候整个行业对B2B应当是什么形态其实不明朗,很多人觉得两种模式都行,我们做了很多分析研究,调研了很多客户,当时的判断是网上的贸易商比网上批发城要好。

我们的判断依据是2C的客户和2B的客户有个重要的区分。2C的客户甚么都买,买菜、买手机、买吃的、买家具等等。而2B客户只买以一种或几种,常常以一种为主。2C买的没有卖的精,卖货的人比买的人专业,2B的客户是每天买,买家很专业。所以说让B端的买家满意要比让C端的买家满意难很多。如果只做批发城,服务质量很难控制。导致买家服务满意度上不去,容易构成一个恶意循环。

个人买东西,寻求多快好省,京东上市的招股说明书有四个字,就是“多快好省”。B端的诉求我们总结了叫QTCS。

Q是质量,B端客户比C端客户更在意质量,由于更专业。

T是交期,C端买的是现货,B端很多是期货,需要下订单再生产,有个交期的属性。

C就是成本,B端更寻求合理价格。

S就是服务,B端需要的服务非常多。作为一个销售,服务一个B端客户,请人吃饭饮酒就是必然的。

四个项里面,只有一项是平台模式占优的,就是成本。但是其他三样,肯定是自营的占优。基于这个判断,我们主要看做自营的公司。

还有一个now why的问题。凭啥这机会今天才有,我们发现各行各业,我们看的所有品类的B2B,有一个共同特点就是产能多余了。中国改革开放前40年,前30年啥都缺,在供给不足的时候,做流通就做不了。2012年为何有找钢的机会,由于钢厂产能过剩,后来发现所有行业都是产能过剩,可能是因为产能多余给大家带来了这么一个机会。

当产能多余的时候,就是产业做整合的时候。产能不足的时候造什么都能卖掉,产能多余的时候就有竞争了。这时候上游也会产生整合,流通环节这时候就是和上游争速度,比如钢铁企业做了很多整合了,像宝钢和武钢合并,也有落后产能被淘汰。我们就是在流通环节整合,和上游的整合拼速度。

我们在A轮的时候错过了找油,我们担心油的上游整合度很高,油的上游就是三桶油,都是国有的。担心上游很强势,下游很难做。现在回过头来看这个判断有很多毛病,尤其是柴油,因为柴油的炼化很发达。

我当时投找钢网的时候,这是我们困扰做决策的一个最大问题。美国的钢厂非常少,中国有两三百家,这个整合是必定发生的。如果上游变成美国那样,在美国就做不了找钢网了,这是拼速度的进程。

电视机这个行业中国只有五个电视机厂,上游是非常整合的了。但是在电视机品类里面还是下游说了算。就是苏宁、国美、京东、天猫会压上游很长的账期,等于流通环节靠自己整合速度快,跑赢了上游,上游虽然整合也挺快,但是不好意思,哥们我先快一步,可以卡住你。

我们觉得上游的整合在各个品类里面都非常难和慢,由于上游产能整合只能靠资本吞并,美国有很多资本兼并故事,资本吞并1做就是七八十年。但下游流通的整合,像苏宁和国美做了十年就做到了,所以我们觉得这是有机会的。产能多余过来的机会,流通环节的整合速度比上游快,使得现在有了最好的切入时机。

最后问题是,我们就这么多钱,投哪些呢?统计局有一个全国规模以上批发市场成交额的统计,大概有200个品类,这个对我们很有用。调研发现B2B能挣钱能是的是批零差价,出厂价格和零售商中间的差价也就是批发环节加的价。

如果一个品类货值很大,批发价加得少,不太好。货值相对小一点,批零差价大的行业更好。比如钢10万亿,但是全部流通环节加了2个点,有5000亿。所以我们调研了每一个品类的批发毛利率是多少,算了一下流通环节挣钱的账,拉了一个单子。从上往下拉,一直拉到1000亿,我们希望这个赛道有1000亿的盘子。历史的经验,有一个100亿的市场,可以搞出一个独角兽公司。1000亿的市场,原理上能搞出一个超级独角兽公司,就是100亿美金的公司。最终找到了大概有10到11个品类,我们就把这10个左右的品类投了。这里面的汽配、建材、快消没有投,当时的TO C的电商特别猛,担心批发环节的整合被零售商做完了。后来发现快消行业并没有改变多大的格局,所以我们后来还补了1枪。

建材行业有几个问题,盘子特别大,但是绝大部分是建筑工地用材,就是沙子、水泥、钢筋这些。这些是TO万科、中建几个局,这个B太大了。在B2B里面,买家如果特别大,是非常难做的。像灯具、马桶、地板,这类主材。往往是家庭主妇决策的,2B的特征不明显,更像2C。汽配没有做是一直没有找到适合的团队。

大部分的投资期集中在2014年下半年和2015年上半年,差不多4年过去了,去年五六月份的时候做的统计,有136家B2B公司估值超过了1亿美金,但是其中只有5家估值超过了5亿美金,排在前面的3亿美金以上的品类非常集中,要末是快消的B2B,要末是大宗商品类的,像钢、油这类。

首先,我觉得B2B赛道的天花板足够高,在美国这个行业叫批发,已经整合完了。市值几百亿美金的企业在各个赛道都有。美国由于没有互联网的帮助,他们用笨方法,花了5六十年的历史整合成很大的公司。中国今天有很多先进的基础设施,像移动互联网,支付方式也发达很多。我们交易型的电商也做了6七年,像找钢网,我们可能用不了5十年这么久,但是几年还是很有可能的。

第二,网上批发城和网上贸易商都有机会,只是觉得贸易商更好。现在四年回头看,没有一个平台型B2B电商把估值做起来。有一个例外,汽配行业有一个好汽配的公司,它是纯平台的,现在估值也不错。但是除了它,我没有看到任何平台型的B2B电商起来。老老实实做自营,把客户服务好,价格要低、服务要好、质量要优。

第三,当时以为除了挣贸易差价,大家还能挣点增值服务的钱,像仓储、物流、加工、金融。回头看发现都是在挣贸易差价,想象中的敌后战场并没有发生,或者哪怕发生了也不足够大。

第四,我们发现B2B电商大概能分成3类。

第一,大宗商品类,像钢、油、糖、有色。大宗商品的特点就是资金密集型,它的金融属性非常强。以至于资金成本是一个特别核心的成本。随着范围的提升,大家的资金本钱都下落得很明显,自然就赚钱了。

第二类,物流驱动型。比如我们投了蔬菜的B2B,它特别像物流公司,仓储物流的成本是最大的本钱。所谓的单车模型或单点模型很关键,当单一模型不盈利的时候,就很难盈利。

第三类,备货型。典型的就是汽配和五金电机,毛利特别低,但是SKU品类特别多、产品线极长,要备很多库存才能满足客户的需求。

现在的金融机构喜欢给有数据的B2B企业贷款的。这是他们这个行业最天翻地覆的变化,B2B贸易商如果有网站或者有一套系统的,银行能通过系统清晰看到你的业务,评估风险并愿意给你配资和贷款,就解决了账上资金的问题。你的竞争对手还是那些没有网站和IT系统,没有数据所以银行不会给他们贷款。这个竞争优势非常明显,降维打击的感觉。找钢网做到今天,就是因为死抓运营,猛抓范围,范围大了,成本降了,就赚钱了。

搬货型的公司就是要把运营抠到极致,你的竞争对手也是一帮抠到极致的老江湖,所以这个竞争会很累。比如美菜打得很累,人家菜贩子也很抠,而且可能比你还要抠。第三种备货压钱型,就有很大优势了。拿到银行的钱,战斗的空间大,因为备货型企业毛利率高。

这三类都有代表公司,目前跑得相对好的是大宗商品和搬货的。我觉得后劲更足的是第三种,金融市场的变化对这类公司起到的作用和帮助更大。

四年过去了,有得有失,也投中了一些项目,像找钢网快上市了。也有错过的项目,像找油网。对赛道的判断有对的地方,比如自营的贸易商要好。也有一些错的地方,比如原来觉得快消B2B很难起来,但实际上人家起得很大。整体上我对这个行业的天花板还是乐观的,在速度上,肯定要做好持久战的准备。

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